La distribución de artículos ha cambiado y, hoy en día, los clientes esperan encontrar información con rapidez y contar con diferentes canales desde los que puedan realizar sus compras, recibiéndolas en un plazo de tiempo razonable. Este cambio afecta especialmente a los negocios que trabajan con una numerosa variedad de artículos y atienden a necesidades diferentes.

Ampliar y ajustar la oferta

Una de las principales transformaciones consiste en entender que el catálogo no tiene por qué ser estático. Para ello, las empresas de distribución necesitan observar cuáles son los productos que más solicitan sus clientes y qué categorías tienen una mejor presencia. También deben ser conscientes de los momentos en que baja la demanda de algún producto.

La amplitud de catálogo puede tener una función práctica. Cuando un comprador necesita distintos artículos, encontrarlos a través de un mismo distribuidor puede simplificar la gestión de pedidos. Por esta razón, la información que pueda ofrecer una empresa sobre su trayectoria muestra cómo una oferta puede evolucionar a partir de las solicitudes de los propios clientes. Desde Comercial APRA se explica que la variedad de artículos que se comercializan puede ampliarse en caso de recibir una demanda sostenida de esos productos. Este planteamiento refleja que el mercado actual comprende que la demanda permite ajustar el surtido sin depender exclusivamente de una planificación realizada con mucha antelación.

Digitalizar la relación con los clientes

Para una distribuidora, digitalizarse puede significar facilitar la consulta del catálogo, mejorar la información disponible sobre los productos, gestionar solicitudes y pedidos o mantener una comunicación más fluida. También permite que un cliente conozca la oferta antes de desplazarse hasta un establecimiento físico.

Una página web puede funcionar como catálogo, canal de consulta y vía de compra, incluso cuando la empresa mantiene una atención presencial o telefónica. Los datos del Instituto Nacional de Estadística muestran que el 84,5 % de las empresas españolas de diez o más empleados con conexión a internet disponía de página web en el primer trimestre de 2025. En ese mismo periodo, el 69,7 % utilizaba medios sociales y el 21,1 % había empleado inteligencia artificial. Estas cifras no significan que todas las empresas necesiten las mismas herramientas, pero sí muestran hasta qué punto los canales digitales forman parte del entorno empresarial.

Mejorar la logística y la distribución

La rapidez de entrega se ha convertido en un elemento importante de la experiencia de compra. Sin embargo, adaptar la logística no significa simplemente intentar entregar más rápido. También implica organizar el almacenamiento, preparar correctamente los pedidos, elegir sistemas de transporte adecuados y proporcionar información sobre su estado. El Observatorio Sectorial DBK de INFORMA señala que la actividad logística vinculada al comercio electrónico alcanzó en España una facturación de 4.435 millones de euros en 2025, un 6 % más que el año anterior.

Para los distribuidores, esta evolución hace necesario revisar los procesos internos. La gestión del inventario, por ejemplo, debe permitir conocer qué productos están disponibles y cuáles necesitan reposición. Una previsión adecuada puede reducir tanto las roturas de stock como la acumulación innecesaria de mercancía. Por su parte, la distribución también debe adaptarse al tipo de pedido, ya que un envío pequeño dirigido a un particular no requiere la misma preparación que una expedición de mayor volumen destinada a un negocio. Contar con procesos diferenciados permite utilizar mejor los recursos y reducir errores.

Combinar distintos canales de atención

Sin embargo, el crecimiento de los canales digitales no implica que la atención personal haya perdido utilidad. En muchos sectores, los compradores siguen necesitando pedir asesoramiento o comprobar determinadas características antes de adquirir un producto. Por eso, una estrategia multicanal puede resultar más adecuada que sustituir un medio por otro. La tienda física, el teléfono, el correo electrónico y la página web pueden cumplir funciones diferentes y complementarias.

La clave está en que la información entre canales sea coherente. Si un producto aparece disponible en internet, pero no lo está realmente, o si las condiciones de compra cambian según el medio utilizado sin una explicación clara, la digitalización puede generar más problemas que soluciones. También es importante facilitar el acceso a información concreta sobre características, formatos, disponibilidad, condiciones de entrega y formas de contacto. Cuanto más variado sea el catálogo, mayor será la necesidad de ordenar esa información para que pueda localizarse sin dificultad.

La transformación de los negocios, además de incorporar tecnología, exige conservar aquello que permite comprender el mercado, como el conocimiento de los productos, la relación con proveedores, la experiencia logística y la capacidad de detectar necesidades que todavía no aparecen reflejadas en los datos. Desde la Comisión Europea se señala que las pequeñas y medianas empresas siguen encontrando obstáculos para adoptar soluciones digitales avanzadas, pese al avance en el uso de tecnologías como la nube, el análisis de datos y la inteligencia artificial. Esto ayuda a entender que la transformación digital no es un proceso idéntico para todas las empresas.

En el caso de las distribuidoras, se puede empezar por mejorar un proceso concreto y avanzar progresivamente. Desde digitalizar el inventario hasta automatizar determinadas comunicaciones y facilitar los pedidos por internet pueden ser pasos independientes, siempre que respondan a una necesidad real. El objetivo final es conseguir que las distintas áreas funcionen de manera coordinada. Una buena logística se complica si los pedidos llegan con información incompleta; y una página web deja de ser eficaz si no facilita al cliente encontrar lo que busca.

Adaptarse sin perder el conocimiento del sector

La adaptación al mercado actual pasa por combinar oferta, tecnología y servicio. Los negocios de distribución tienen que responder a compradores que esperan una mayor flexibilidad y un proceso de compra sencillo, pero eso no significa que deban renunciar a las relaciones y conocimientos construidos durante años. La evolución más útil puede ser precisamente la que utiliza las herramientas digitales para mejorar procesos que ya funcionan y sabe escuchar con atención los cambios en la demanda para ajustar la distribución.

Teniendo en cuenta que las opciones de compra dentro del mercado son cada vez más numerosas, la capacidad de adaptarse puede depender tanto de saber incorporar nuevas soluciones como de entender qué necesidades merece la pena resolver.